在疫情肆虐的這兩個(gè)月里，私域流量更是被各路商家牢牢攥在手里。受到疫情的影響，線(xiàn)下實(shí)體零售商家不得不把店鋪從線(xiàn)上搬到線(xiàn)上，彌補線(xiàn)下客流量低迷帶來(lái)的損失。另一方面，傳統的公域流量的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升，商家不得不通過(guò)布局其他渠道來(lái)獲取流量。林清軒受疫情影響，業(yè)績(jì)下滑90%，創(chuàng )始人坦言現金流最多只能撐兩三個(gè)月，但隨后通過(guò)淘寶直播、釘釘、微信社群、小程序等挖掘私域流量，半個(gè)月后業(yè)績(jì)相比去年同期增長(cháng)了145%。
線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂的今天，私域流量是每一家零售企業(yè)都要學(xué)習的必修課。如果認為私域流量知識加微信、建社群、發(fā)廣告，那這些人對私域流量的認知還停留在最原始的階段。持這種想法做私域流量的企業(yè)，也會(huì )面臨微信好友不堪其擾，最終只能通過(guò)不斷增加好友和更換產(chǎn)品來(lái)收場(chǎng)。
私域流量運營(yíng)，是通過(guò)某些手段將目標人群圈到自留地里，然后通過(guò)高密度的內容黏住用戶(hù)，它更強調產(chǎn)品的復購。當下，零售企業(yè)要做好私域流量，要解決的三個(gè)核心問(wèn)題是：
技術(shù)部署：通過(guò)數字化工具，精準刻畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像，深度洞察用戶(hù)行為；
內容營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)高質(zhì)量、高頻次的內容輸出，與用戶(hù)深度溝通；
組織支持：從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從公域到私域，全渠道、多觸點(diǎn)布局。
技術(shù)端：
作為母嬰類(lèi)的巨頭，孩子王已經(jīng)通過(guò)APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用戶(hù)在門(mén)店、APP和微信里與員工交互的數據，都會(huì )沉淀到400+標簽體系里；用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的交易數據也被打通，可以分析用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的購物偏好和頻次；用戶(hù)付費成為黑金PLUS會(huì )員，會(huì )提供更多與品牌相關(guān)的關(guān)鍵數據。私域流量池是品牌方自己的，數據的可獲得和用戶(hù)的配合度大大增加。
孩子王的育兒顧問(wèn)在A(yíng)PP的賦能下，可以使用常見(jiàn)問(wèn)題的話(huà)術(shù)庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統、用戶(hù)數據查看、用戶(hù)歷史行為和育兒顧問(wèn)行動(dòng)建議等功能，讓育兒顧問(wèn)不僅具備專(zhuān)業(yè)知識，還可以通過(guò)查看用戶(hù)近期的交易數據，如剛購買(mǎi)了三段奶粉，就可以了解用戶(hù)的寶寶目前處于哪個(gè)育齡階段；通過(guò)與用戶(hù)平時(shí)的聊天交互，給用戶(hù)做好類(lèi)型標簽，下次與用戶(hù)溝通時(shí)能知己知彼；孩子王還會(huì )通過(guò)數據化分析給育兒顧問(wèn)每天的客戶(hù)關(guān)系維護建議，如今天該聯(lián)系哪位用戶(hù)，幫TA解決什么問(wèn)題。
通過(guò)用戶(hù)分群，可以鎖定目標用戶(hù)群體，進(jìn)行精準的用戶(hù)轉化。孩子王通過(guò)篩選高產(chǎn)值高頻次的非黑金會(huì )員人群，制定每個(gè)月的黑金會(huì )員轉化目標和復購目標。各門(mén)店拿到具體的用戶(hù)信息可以針對這些目標用戶(hù)進(jìn)行短信、電話(huà)、加微信等喚起方式定向轉化目標用戶(hù)。
此外，這些數據還可以幫助供應商、母嬰品牌商做精準的營(yíng)銷(xiāo)推廣和運營(yíng)轉化推廣，也可以與其他流量平臺合作，給合作方更精準的數據建議支持。目前有50%以上的總部員工為互聯(lián)網(wǎng)和大數據人員，與其說(shuō)是一家母嬰公司，倒不如說(shuō)是一家服務(wù)母嬰市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
內容端：
私域流量的重點(diǎn)在于建立用戶(hù)和品牌溝通的橋梁。用戶(hù)來(lái)到了商家的“魚(yú)塘”里，商家只有通過(guò)美味的飼料留住用戶(hù)，只有給消費者看到合適的、感興趣的內容才能真正實(shí)現轉化和增長(cháng)。在這一點(diǎn)上，最典型的案例就是國貨美妝品牌完美日記。
僅自有產(chǎn)出方面，完美日記每月有1000多條內容，分發(fā)到微信、微博、小紅書(shū)、抖音等不同的渠道和終端。也正是憑借大量的內容，完美日記才通過(guò)小完子和小美子的人設，與用戶(hù)建立了深度鏈接。
完美日記在微信中打造的人設”小完子“，就像我們身邊的某位高顏值朋友，喜歡旅游度假，喜歡彩妝美食，時(shí)不時(shí)曬曬美食，分享一下心情，讓朋友圈中的女性朋友毫無(wú)距離感。 在充滿(mǎn)生活氣息的形象之外，”小完子“還通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識來(lái)獲得信任感。專(zhuān)業(yè)的測評配圖、詳細的操作流程，儼然是一位美妝大師。對于女性朋友來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的形象殺傷力巨大。
在分享美妝知識之外，”小完子“還會(huì )像你的好朋友一樣，每天在群里和你互道晚安，為你加油打氣，在周年紀念日發(fā)感謝信。不管是微信朋友圈還是社群，“小完子”都是真人出鏡。據了解，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號，都是以“小完子”統一人設對外，也就是說(shuō)背后不是幾個(gè)人運營(yíng)的成果，而是一個(gè)龐大的團隊在運營(yíng)支撐，打通整個(gè)鏈條。
在小紅書(shū)上，完美日記目前已經(jīng)發(fā)布了658篇日記。完美日記將產(chǎn)品的基礎內容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內容再創(chuàng )造。然后再把博主的內容轉化成官方賬號的內容。完美日記的小紅書(shū)帳號已經(jīng)擁有195.3萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注，獲贊與收藏超過(guò)300萬(wàn)，遠超雅詩(shī)蘭黛、MAC等國際大牌及百雀羚、相宜本草等本土品牌。
對于這兩年風(fēng)靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。在二次元混跡的B站，完美日記的官方帳號擁有5.6萬(wàn)粉絲，視頻獲得14.4萬(wàn)贊，播放數約140萬(wàn)。通過(guò)與賴(lài)冠霖、朱正廷、羅云熙等流量小生合作拍微電影大片，完美日記成功打入了“飯圈女孩”的陣營(yíng)；與中國國家地理合作，聯(lián)名推出”地理眼影“，吸引追求個(gè)性的00后消費者；最近，還和李佳琦聯(lián)名，推出了同款小狗盤(pán)眼影。
除此之外，完美日記還與眾多素人博主合作，分享美妝測評、妝容教程、口紅試色，以及自家員工的溫馨日常小劇場(chǎng)。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容的高密度觸達，完美日記打通了用戶(hù)購買(mǎi)-用戶(hù)截流-用戶(hù)復購的鏈條，讓每一位用戶(hù)的生命周期都得以延長(cháng)，而非一次性的“割韭菜”。
餐飲企業(yè)西貝也通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下建立了自己的私域流量。
線(xiàn)下，西貝主要推出了三個(gè)產(chǎn)品：西貝莜面親子體驗營(yíng)，父母可以帶著(zhù)孩子一起搓莜面，表演節目，吃莜面……體驗傳統餐館體驗不到的快樂(lè )；親子私房菜，周末父母可以帶著(zhù)孩子可以找西貝的大廚學(xué)做一道菜；生日會(huì )，生日當天會(huì )得到一張50元優(yōu)惠券，當月有效。用生日優(yōu)惠券消費會(huì )送長(cháng)壽面一碗，另有抽獎機會(huì )。
線(xiàn)上，西貝建立了自己的食材商城，只有線(xiàn)下消費滿(mǎn)一定額度的會(huì )員才有機會(huì )購買(mǎi)；線(xiàn)上點(diǎn)餐，餐品配送的每個(gè)環(huán)節都有專(zhuān)人把控；喜悅讀書(shū)會(huì )，請知名媒體人王芳給孩子定制唐詩(shī)啟蒙課，課程花費了三年時(shí)間精心打磨，讓孩子在快樂(lè )的氛圍中愛(ài)上唐詩(shī)，愛(ài)上學(xué)習。每個(gè)西貝的店長(cháng)都有一個(gè)個(gè)人微信號和很多微信群，但其個(gè)人微信號背后有專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)團隊負責。通過(guò)工具規?；倪\營(yíng)幾百個(gè)店長(cháng)的號，統一的內容輸出，大大提高效率。
西貝是怎么支撐這么多的線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)的呢？
在西貝內部，有一個(gè)垂直化的部門(mén)會(huì )員中心，分為會(huì )員服務(wù)部、社區運營(yíng)部、數字技術(shù)部。會(huì )員服務(wù)部就是基礎服務(wù)部門(mén)比如線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)的物資準備等工作，支撐整個(gè)活動(dòng)的基礎運行。社區運營(yíng)部類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)的運營(yíng)崗位，主要策劃和組織線(xiàn)上、線(xiàn)下的活動(dòng)，店長(cháng)個(gè)人號、公眾號的運營(yíng)、社群的運營(yíng)都是該部門(mén)來(lái)負責。數字技術(shù)部就是技術(shù)部門(mén)，協(xié)調供應商開(kāi)發(fā)線(xiàn)上的商城、線(xiàn)下門(mén)店使用的系統致力于公司的數字化管理。HRBP會(huì )組織各個(gè)部門(mén)的溝通，接分部會(huì )員的一些需求交給總部。分部會(huì )員部則收集每個(gè)門(mén)店的需求向上反饋。
與傳統的餐飲企業(yè)相比，西貝的組織架構已經(jīng)趨近互聯(lián)網(wǎng)化。正是后端強大的組織架構，才能得以支撐前端豐富的活動(dòng)玩法，也是西貝能與其他傳統餐飲企業(yè)拉開(kāi)差距的原因。
2020年的疫情，會(huì )在接下來(lái)的很長(cháng)一段時(shí)間里改變零售的發(fā)展模式。目前看來(lái)，私域流量運營(yíng)是企業(yè)的利器之一。要想打好私域流量這張牌，企業(yè)還需要從內容、技術(shù)、組織三端發(fā)力，通過(guò)打造品牌IP、高效利用數據資產(chǎn)、協(xié)調組織分工與用戶(hù)進(jìn)行全渠道、多觸點(diǎn)的深度溝通。在這三者之中，數字技術(shù)是基礎，組織分工是保障，優(yōu)質(zhì)內容是根本。
